难进霸王茶姬的高端局AG真人游戏平台瑞幸
2020年▲◇，浑水在做空瑞幸的报告中就表示☆▷●，小鹿茶的产品只是1■•…•○-.0代茶饮-▽•▲■，无法与其他品牌的2…•-.0代和3•….0代茶饮竞争◆▽△••，□▲-▪▽-“很可能最终会以一种固有的低质产品诉诸价格竞争▪…▪”=★◁◇★●。
咖啡行业的爆款可遇不可求◆○，但门槛却不算高◇•◁▼▲▽，绞尽脑汁想出来的配方极易被竞争对手模仿▪•□=▼。
低价营销的确能在短期内吸引用户=☆▪☆◇☆，但在茶饮行业★•●■▲▷，有爆款产品才是吸引用户复购的关键•▽□▪。相比母品牌瑞幸▲=□…，成立以来○-○▪…•，小鹿茶也一直缺少一款具自带光环的爆品▽○○，很难获得消费者忠诚度和稳定活跃度◁◆。
当下霸王茶姬代表的国风茶饮品类的爆火■▼○-，也的确值得瑞幸眼馋-●。今年5月▽■■▪=▷，霸王茶姬创始人张俊杰提到▼••，2023年霸王茶姬GMV108亿元•◆，2024年第一季度GMV超58亿元■★□◇◇△，预计全年GMV超200亿元●◁○□△★。
另外让瑞幸眼红的是…△，在行业不断内卷的情况下◆▷★▲▼○，披着新中式外皮○○○-，霸王茶姬还能把奶茶卖出高价•◇●。
除了疯狂开店○▼-★□，小鹿茶也沿用了瑞幸低价的策略○▼●☆。彼时▲☆•△▷，不少消费者在社交媒体上表示◇◇-▷▽，其购买小鹿茶▪○，主要与其售价较低有关=●。
8月12日▼◇=☆，瑞幸咖啡CGO杨飞在朋友圈宣布了其乳茶新品◆=•◆“轻轻茉莉-○★”的战果○--○，配合★■◆“女神▼▪▪”刘亦菲代言海报★◁=◇=，瑞幸在当天迅速刷屏◆▷△○☆。而这款对标霸王茶姬新品的出现▼☆…，也预示着▽○☆-，瑞幸再一次对茶饮下手了●▽•……▪。
根据窄门餐眼的数据•▷■□▪…，在门店规模前十的现制茶饮品牌中-▼，虽然霸王茶姬位列第九•▼▲◁▼=，但其客单价却最高=★-•，达到了让不少同行羡慕的18☆◇.62元•●●☆，比喜茶还高出1-◇■▼◁.21元○-。相比之下▲•▷，瑞幸的客单价为15▷○□•▲.23元★==▷○。
作为一家有着互联网基因的咖啡公司▲☆▽，瑞幸的模式从创立之初的•◇“低价●◁▽▽□”▽□◇-■☆AG真人高定秀场模特。， 通过私域流量去吸引用户◁◇◇▲•▼，逐渐演化为•▷△“数字化算法+引流型大爆品=▷●▲◆•”的模式-●□◁。
从配料表和瓶身外观看•□=-☆◆，伯牙绝弦的主要成分是茉莉雪芽■◆▲▷☆▲、牛乳●●☆★、冰勃朗非氢化基底乳◇◆…，轻轻茉莉则使用了茉莉花茶★▽☆…•-、纯牛奶★△●、轻乳▷▽、绿咖啡液和原味调味糖浆★○□●；伯牙绝弦的瓶身采用了淡青色的古典花纹△-▪-▼，轻轻茉莉使用了类似色调的宝花奔鹿杯○◆△▼-。
瑞幸逆风翻盘的故事里▲○，也一直离不开生椰拿铁这种现象级单品——2021年4月-■▲•▼▼，瑞幸生椰拿铁推出后AG真人游戏官网平台官网下载◇★•▷■，创造了△-▪□•“1秒内售罄-▲☆▽”☆●◆“全网催货■-”的现象级表现•-▲；上市3年来□…■▲，卖出7亿杯▷▽；按券后均价13◇….9元简单推算○□△，生椰拿铁为瑞幸咖啡创造了近百亿元销售额●☆。
似乎有些拿鸡蛋砸石头的意思◇▽▽●◇○。窄门餐眼数据显示▷…◇●，▼○=☆“瑞幸做下午茶很靠谱•○。首日销量突破542万杯▲▽▪★★，单周销量495万杯□□◁▼■-；丰富下午到晚间=●•，对标霸王茶姬的招牌菜◆○，非咖啡高峰期的饮品菜单=◆▷▽■◆，不少消费者反馈=▷★-△■，小鹿茶创下的单月开店最高记录▲▲…=。
2020年4月◇▼△，瑞幸咖啡称自查发现公司首席运营官刘剑财务造假●★，牵涉约22亿元交易额■•□★，此后▷•●•★，作为小鹿茶主要负责人刘剑退出董事会○□▼••，最终从瑞幸出局■•◆◁……AG真人游戏平台瑞幸。
是2019年12月的126家▼☆▲☆•☆，用一款初出茅庐的新品…••◇-▽，此后逐渐下滑▽★●★=，不够顺滑●▷◇=”▪■△▽。一如既往是它的低价策略◇▽★。两款产品的口感非常接近=▪◇•，到了2024年8月3日◁◆•★◆，成为年度新品首周最佳•▽■▲。2023年6月至2024年6月▷▽•▽□•，
这并不是第一次试水茶饮◆◁•□=•。多年前○▼●◆，瑞幸曾经推出过…=■“小鹿茶▪●▲○□▽”对标喜茶-▽■、奈雪•▪，后者还被视为△▲▼◇•“第二增长曲线☆•”□◇▼。
据虎嗅报道▽◇▼••●，生椰拿铁和生酪拿铁等大爆品…□□●，基本上贡献了瑞幸的主体毛利润•□▲•◆◆。■□▲“瑞幸是典型的大爆品模式•▲◇•，我们可以做个比喻▪…▪：就算瑞幸只留下几款核心爆品▪☆▲▲◁▲，砍掉其他SKU○•=•◇◁，它的毛利润可能并没有明显变化•…■□○。-☆●▪…●”
瑞幸的轻轻茉莉正式上市前▲★，就被拿来与霸王茶姬的◇▲■○◁“伯牙绝弦▽▲”作比较◆◇★◁。比如在小红书上•△，轻轻茉莉已经被贴上了•□“霸王茶姬伯牙绝弦平替●◆□▲◇△”的标签●▷◆。
但瑞幸的杀手锏▲•=，今年 6月上线的瑞幸柠檬茶品类销量突破3700万杯○▪，源sight注意到△▲■□，将为用户提供9●▷●….9元下午茶◆□■-。窄门餐眼的数据显示▷▪，中国连锁咖啡品牌关停或调整的门店总数超过3•○▼☆■.7万家○★-★▽。中国咖啡市场整体压力正在加大★●◇◁■◆。在推出轻轻茉莉后▽▼。
其他同行也不手软▷▷★•☆△。比如在瑞幸的生椰拿铁走红的一个月▷•-▼◆▷，M Stand就上线鲜椰冰咖▽=▼、生椰dirty 等•★“椰▷☆◁”系列产品▽◁；Seasaw推出厚椰拿铁◆●○…▼●；蜜雪冰城更是直接联手瑞幸的椰乳供货商菲诺◇…●◁，推出◇◆★••“椰椰拿铁☆▷▷”……
面对库迪◆•☆…◆、幸运咖疯狂的低价战和潮水般的扩张速度○▷◇□▽☆，正在寻找增长点的瑞幸▽•●●◁，盯上了霸王茶姬的地盘▼◆☆★•-。
瑞幸几乎都有爆款续上火力■◆★▽。轻轻茉莉首周销量也突破1100万杯…◆，2022年4月•☆△▪-，2023年9月=▲△。
即日起◁○•■☆，瑞幸推出椰云拿铁●▼=□■，单品销售额突破1亿元★▲★。霸王茶姬还是要更胜一筹○▽■○●☆。•▲▽□=”但在口碑上★☆▼★-，全国2万店在下午4点后■★，给消费者更多选择•□…■•！
起伏不定的周期里●•○■▷，头部品牌都正在面临增长压力▼•□■=：2024财年第三季度▽▼•☆，星巴克中国同店销售额同比下滑14%▷□，同店交易量下跌7%■▪◁…△，平均客单价下滑7%▲■；而尽管瑞幸在第二季度的营收同比增长35○◆◇▪★=.5%至84○▼•◆◇.03亿元☆…，但净利润为8•☆◇▼.71亿元◁=◇，同比下滑12☆▲….8%▪▼…★▪•。
结合历史不难发现•●，爆款对于瑞幸的用户增长有着极大的刺激作用○…•○…。瑞幸推出的生椰拿铁的2021年第二季度•…•△■▽，其平均每月交易用户数突破1200万•○-◁，同比增长37▪▪…▼•.34%•=--○□，环比增长40-◇•.75%◁▷◁，单季收入环比大幅上涨50-▷○☆★.83%▪▷-。
▼◆●=□▷“酱香拿铁△□▽●◆◁”刷新单品纪录△◁☆△，但轻轻茉莉▪■•●“明显能感觉到茶的粉末▼•◆”-●•◇-●“有颗粒感▲○☆，此后的每一年◆●☆，单品赛道TOP3▽•□；其门店数量已经只有90家●▷▼••☆。瑞幸表示△○▪◇○-，瑞幸跨界的另一面是☆○●◁=○。
主打新式茶饮的小鹿茶◆▪●■，于2019年9月正式被瑞幸推出并独立运营★◆◆●•。不同于彼时瑞幸主打的直营模式□○☆◇▽•，小鹿茶通过加盟模式进行扩张■▪▽★◇，以二三四线城市为主要拓展区域▷…◆■。
而这次轻轻茉莉的推出=●，则标志着瑞幸正式进军轻乳茶领域=●▷…★，与霸王茶姬们正面竞争=●☆●。毕竟都有提神▲◇=、醒脑的作用•◇-，也同样是提供情绪价值的饮品▲☆=▼▲，在打工人肚子空间有限的情况下●=☆▲•□，咖啡与奶茶之间的战争○◇▲★•■，不可避免▼○▽▷。
健康•-◆、无负担也是两款产品相同的卖点■▼■△。霸王茶姬的产品◇○=-◆，一直主打茶底0添加人工香精▪◆☆◆、整杯0反式脂肪酸●◇-◇◆▼、牛乳0奶精…□■●◁。瑞幸的轻轻茉莉上▼●☆△◁★，也喊出了0植脂末●▷★=▽、0阿斯巴甜◇▷◆◆◇、0反式脂肪酸◇-☆★■=、0氢化植物油标准●★□-。
但进入2024年△-☆○-，瑞幸的战绩并不算优秀☆■。此前大火的酱香拿铁▪○，热度已经明显下滑★■…☆•…。从去年末开始▷…▲▲，一些瑞幸门店不断传出□■●“一周只能卖出十几杯▼▼★”的消息○☆☆，甚至上个月▲=▲▼，还有消息称★◁，部分门店还因为物料不足△◇▷●★★，直接将这款产品下架•=…○。
造假事件后☆□■，瑞幸也曾向小鹿茶的合伙人提出过将门店转为瑞幸咖啡的相关建议…★○•★▼，其门店数量开始迅速减少▪◁▷▪•。
瑞幸前创始人陆正耀的库迪•▼▪…，自成立之初AG真人游戏官网平台官网下载●▪▲，就一直热衷于1比1复制瑞幸的做法——它们习惯于采用与瑞幸相似的门店布局◇■•▪•▽、类似的SKU▷▪□、甚至直接寻找瑞幸的供应商供货-▼=☆。
两款产品的确有着不少相同之处○◆▪☆，甚至不少人认为•◆■，轻轻茉莉在像素级复制伯牙绝弦○▷▪☆。
不过○▼，在小鹿茶成为◁□-“弃子▷•…▼”后▽◇-…◇•，瑞幸的处境已经今非昔比•□▼●▪，它带着超过2万家门店和供应链优势▪★…◆，卷土重来◇▲□●●，想要完成小鹿茶此前的历史使命•=。
另一方面★▽▪◇，同样都是各自行业的头部品牌…●◁•◁…，手握2万多家门店的瑞幸▼☆-■◁▲，和风头正盛的霸王茶姬▲☆●•，也免不了出现客源重叠的情况▷…。而在咖啡价格战还未熄火的情况下▽▷•○，为了寻找下一个爆品•▲■▼难进霸王茶姬的高端局，瑞幸不得不踏上霸王茶姬的牌桌□▪。
